Un nuevo rol al frente de una multinacional. Lenovo ha cambiado de director general para España. Su elección, Alberto Ruano, que durante mucho tiempo fue la cabeza visible de Toshiba España. Incorporado al gigante asiático como director de negocio de Empresas y Administración Pública, el directivo (Madrid, 1967) será el responsable de hacer que la compañía esté cada vez más cerca de cumplir su «ambicioso objetivo» de lograr posicionarse como el fabricante de ordenadores líder en España.
¿Cuáles son los principales retos que se ha marcado al frente de Lenovo Iberia?
La presión no me va a sorprender. Está claro que en este tipo de puestos tenemos que saber trabajar con ella, medirla y disminuirlas a las diferentes capas de la organización. Lo que quiero es tener tener una organización muy efectiva, práctica, un poco con la personalidad que yo tengo y muy enfocada al mundo del negocio.
La informática está presente en todos los ámbitos. ¿Cómo discurre el negocio en el contexto nacional?
Nosotros tenemos mucha suerte de estar en un sector muy dinámico. Independientemente de la crisis, el sector informático ha sufrido menos que otros. Obviamente sí ha existido una erosión en los precios. Piensa que cuando hay mucha tecnología lo que es una pena es que los productos se conviertan en un «commodity» -mercancía-. La parte buena es que todo el mundo necesita la tecnología. Para comunicarse, para trabajar, para ser más productivo o para tiempos de ocio. La parte negativa es que hemos, de alguna forma, dejado de transmitir la cantidad de tecnología e I+D en la fabricación de los dispositivos. Se han convertido en un producto muy «commodity» y la gente no valora la tecnología sino la usabilidad y el precio. Transmitir, depende del sector, que esto tiene un coste es muy complicado. Y tienes que empezar a diferenciar al usuario de la calle, el consumo, la educación y el usuario profesional si quieres tener una gestión un poco rentable.
¿Dentro de unos años también?
Dentro de unos años se seguirá innovando pero si te preguntan cuál es tu dispositivo idóneo lo que todos queremos son dispositivos con un tamaño de pantalla de 10 o 12 pulgadas, con mucha batería que no estemos pendientes de enchufarse a ningún sitio y con mucha movilidad además de un teclado cómodo para poder trabajar. Este sector lo veo, de aquí a unos años, igual que ahora pero con dispositivos más ligeros y con mayor duración de su autonomía. ¿Decrecen las tabletas? No, lo que ha decrecido son las tabletas como se entiende como tal, pero lo que ha crecido son los detachables -tablets con teclado desmontables o «2 en 1»- y convertibles. El 65% de los convertibles que se venden en el mundo son Lenovo, en España la cifra llega hasta el 60%. Estas dos categorías de producto han crecido. ¿Son tabletas? Sí, pero no tabletas en sí mismas. Claro que canibaliza un poco a estas.
¿Por qué cree que decrece el ritmo de ventas de la tableta convencional?
Piensa cuando tú tenías tu ordenador de sobremesa tenías tu habitación para el ordenador. Luego pensaste en la movilidad para poder llevártelo de vacaciones o al salón sin la necesidad de estar en un sitio físico para poderte conectar. Este fue el primer gran paso. Y llegaron las tabletas. Y se pensó: «mira tengo mi ordenador pero ahora voy a tener una tableta por ejemplo cuando me vaya de vacaciones porque pesa menos». Es más práctico. ¿Qué ocurrió? Que echabas de menos el teclado. Al final, aunque tengas un teclado virtual, el teclado convencional es más práctico y trabajas mejor. El propio mercado nos va poniendo en nuestro sitio. En la educación, pensábamos, la tableta era el producto ideal. En costes es mucho mejor, el usuario es avanzado y la penetración en este sector va a ser muy alta. Pues no. Fue un boom en un principio pero el propio mercado lo ha regularizado. Los estudiantes, ahora, tienen su ordenador portátil. La tableta creció mucho pero no como alternativa al ordenador como mucha gente pensaba; ese fue el error. No era una alternativa, sí un complemento. Ahora ya no estás pensando en comprarte una nueva tableta. El próximo paso, y donde nosotros estamos creciendo más y donde más éxito estamos teniendo, es en los clientes que están, en lugar de sustituir un «tablet», pasándose a los convertibles. En general, tanto a nivel de consumo como en empresa. Y no te digo en los colegios…
En medio de esta reconversión tecnológica, ¿se puede mantener ese nivel en próximos años en un momento de plena reconversión de la informática tradicional? ¿Eso quiere decir que en un futuro las tabletas van a desaparecer?
Todo va a evolucionar en unas normas estándar del mercado. Todos los usuarios coincidirán en pedir una mayor duración de la batería. Unos pedirán un teclado. Otros una pantalla más grande. Hay tres vertientes que son básicas. Pero el mercado en general, lo que demanda son dispositivos más pequeños con mucha autonomía.
Actualmente, Lenovo es líder junto con HP en el segmento del PC en España. Sin embargo, ¿es sostenible el descenso continuado en ventas?Cuando el mercado decrece afecta a todos. Nosotros necesitamos mucho volúmen porque somos los dueños de las fábricas. Los más afectados son los fabricantes «clónicos». Porque el mercado se estrecha, es como un acordeón, y todo es más competitivo. Al ser dueños de las fábricas te da mucha versatilidad de competir y sacar formatos nuevos y diferentes que nuestra competencia.Cuando el mercado decrece afecta a todos. Nosotros necesitamos mucho volúmen porque somos los dueños de las fábricas. Los más afectados son los fabricantes «clónicos». Porque el mercado se estrecha, es como un acordeón, y todo es más competitivo. Al ser dueños de las fábricas te da mucha versatilidad de competir y sacar formatos nuevos y diferentes que nuestra competencia.
En el segmento de los móviles el pasado año Huawei adelantó a Lenovo-Motorola en el ranking de los cinco primeros vendedores. Más recientemente, se han caído del top 5 en detrimento de firmas como Oppo o Vivo. ¿Cómo afrontan esta situación?
Con la adquisición de Motorola la empresa hizo una gran inversión. Ahora estamos en la fase de atacar los mercados con la marca Lenovo y estamos caminando por las etapas lógicas de una compra de una compañía. Los números están saliendo a nivel mundial. Es un modelo de negocio que no dirigimos directamente nosotros, pero se están adaptando muy bien. El mundo de la telefonía empezará a crecer más rápido de lo que la gente piensa y a tener más presencia en el mercado de empresa que nuestros competidores.
Cree que estamos ante un punto de inflexión en este mercado del «smartphone»? Según las principales consultoras las ventas pierden fuelle desde hace varios trimestres.
Las ventas de «smartphones» en España para este 2016 van a ser de 14 millones de unidades. Creo que sigue creciendo el mercado, pero lo que pasa es que ya no cambias tanto de teléfono como antes. Se ha estancado algo más, pero es un mercado gigante.
Ese mercado, al final, dibuja un panorama en donde Samsung y Apple dominan mientras crecen firmas de corte asiático que pugnan por precio. ¿Es posible competir?
Es un mercado en donde hay que competir. Y Lenovo tiene que pelear mucho para hacerse un hueco en España. En Asia tiene una presencia muy importante. La gran penetración que tenemos en el mundo profesional ayudará a que nuestros compañeros de Motorola tengan más presencia y reconocimiento de marca. Ser número uno del mercado costaría mucho dinero que no tiene sentido. Comprar y alquilar mercados no es lo correcto. Lo que hay que hacer es pasar las etapas lógicas de una estrategia e ir creciendo. Tienes que buscar tu hueco y protegerlo.
¿Cuáles cree que son la razones que justifican este nuevo escenario en el campo de la movilidad?
Los «smartphones» también es un tema de precio. Todo influye. Piensa que tantes los mercados cuando la demanda del producto tiene que llegar a todos los niveles y los estados de la sociedad. Hoy en día se ha estabilizado mucho porque quién más quién menos tiene un móvil. La tasa de reposición no es como antes. Cuando estás en un mercado con estas cifras tan altas no te importa competir con grandes porque seguro que tienes tu hueco. También hay muchos clientes que están esperando que las marcas importantes bajen un poco de precio para adquirir el modelo que quieres. No quieren productos de entrada de gama. No desean productos de 50 o 100 euros. Prefieren esperar a los que están a 400 o 500 euros bajen un poco.
Volviendo al tema de los convertibles, ¿cree que las empresas buscan esa ansiada movilidad que parece posicionarse en la sociedad?
En España y Portugal si hablamos de empresas de más de mil empleados hay 900. Estudiantes hay 8 millones en este país en todos los niveles educativos. Y la administración pública hablamos de unos 3 millones de funcionarios. En este país, para liderar la industria tienes que ser líder en educación. Antes un colegio era solo un colegio. Ahora, es una gran cuenta. El mercado que va a prescribir el día de mañana y a liderar la tecnología va a ser la educación. Y esta es nuestra bandera. Quien es líder en educación en España es líder en innovación. Y además van a valorar mucho la tecnología porque son usuarios que están diez o doce horas. Constantemente y forman parte de sus vidas. Necesitamos ser líderes ahí y este es el propósito que me he marcado en estos seis meses.
Bibliografía:
